隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國加入WTO，維護并提升自己的品牌形象對我國企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。本文從誠信缺失的成因入手，分析誠信缺失給企業(yè)帶來的危害以及誠信所賦予企業(yè)
的價值，最后對建設(shè)誠信的品牌文化的方法進(jìn)行了探討。
品牌誠信核心競爭力
2004年4月，山東省工商局表示，曾在1996年奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠要資產(chǎn)整體出售。原為山東臨朐縣酒廠的秦池酒廠依靠其在央視的“廣告轟炸”，幾乎在一夜之間就使
“秦池”成為家喻戶曉的品牌。1997年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底把蟬聯(lián)標(biāo)王的秦池從寶座上拉了下來。 無論過去、現(xiàn)在和將來，誠信都是企業(yè)生存和發(fā)
展的重要條件。尤其在經(jīng)濟全球化的現(xiàn)代市場經(jīng)濟時代，伴隨著信息化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起，誠信已成為企業(yè)擴大交往、促進(jìn)合作、走向世界的通行證；由誠信而帶來的利益和由不誠信
而導(dǎo)致的損害，將因經(jīng)濟全球化而成倍放大。誠信作為商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是支持品牌的重要保障。擁有了誠信，品牌可以獲得巨大的價值，失去了誠信，品牌將走向滅亡。
一、誠信缺失的形成原因
1、市場經(jīng)濟發(fā)展還不成熟 市場經(jīng)濟以物質(zhì)利益作為人們行為的驅(qū)動機制，有其積極作用的一面，也有負(fù)面影響的一面。市場經(jīng)濟沒有充分發(fā)展，法制尚不健全，制度安排不合理，市場
主體很容易處于一種內(nèi)外利益關(guān)系的失衡狀態(tài)。這種利益關(guān)系的失衡狀態(tài)，就企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)與經(jīng)營者、企業(yè)與職工、經(jīng)營者與職工之間的利益結(jié)構(gòu)不平衡，利益關(guān)系不順，缺乏公平性
，這時欺上蒙下的不誠信現(xiàn)象必然發(fā)生。就企業(yè)的外部來說，企業(yè)與國家、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的利益結(jié)構(gòu)不合理，缺乏公正性，這時，坑害國家利益、其他企業(yè)利益和消費者利
益的不誠信現(xiàn)象必然發(fā)生。
2、企業(yè)對短期利益的追求 1996年秦池酒廠的銷售由1995年的7500萬元一躍為9.5億元。事實證明，巨額廣告投人確實帶來了“驚天動地”的效果。然而任何成功的品牌都要有較高的知名
度和忠誠度來支撐．企業(yè)短期的大力宣傳只是提升了品牌的知名度，而沒有提升品牌的忠誠度，品牌的忠誠度需要歷史的積淀，它是長時間的結(jié)晶、長過程的升華。秦池勾兌白酒這一缺乏誠
信的不爭事實注定了秦池只能曇花一現(xiàn)。
3、信息不對稱造成企業(yè)失信 造成社會對失信等非道德行為的容忍的一個重要原因是信息不對稱。誠信本身具有很強的外部性，當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都講誠信時，少數(shù)企業(yè)不講誠信就會受到
嚴(yán)厲的懲罰。但是，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不講誠信，只有少數(shù)企業(yè)講誠信時，少數(shù)講誠信的企業(yè)只能是單方面受損。特別是在信息不對稱的條件下，單個企業(yè)經(jīng)營堅持誠信可以看作是一種風(fēng)險。也
就是說，在信息不對稱的有限博弈中，任何一方都沒有誠信的動力。騙一把就跑是信息不對稱有限博弈狀態(tài)下常見的現(xiàn)象。只有信息暢通、重復(fù)博弈才能建立起誠信經(jīng)營的機制。因為，誠信
經(jīng)營機制的核心問題，是“當(dāng)事人為了合作的長遠(yuǎn)利益，愿意抵擋欺騙帶來的一次性眼前好處的誘惑”。換句話說，誠信機制發(fā)生作用的條件是信息暢通，當(dāng)事人的不誠信行為能夠被及時觀
察到，交易關(guān)系須有足夠高的概率持續(xù)下去。然而，在中國日前的情況下，信息流通緩慢，企業(yè)間的交易概率有限，特別是我國交易地域規(guī)模龐大，企業(yè)間的交易頻率較低，一個不講誠信的
企業(yè)完全可以在一個地區(qū)行騙后轉(zhuǎn)向其他地區(qū)繼續(xù)行騙。
4、企業(yè)缺乏現(xiàn)代法律意義上的契約意識 我國市場經(jīng)濟還不是很完善，許多企業(yè)缺乏現(xiàn)代法律意義上的契約意識和競爭意識，這是與我國參與國際競爭是不相符的。現(xiàn)代經(jīng)濟是契約經(jīng)濟
，隨著經(jīng)濟的日益繁榮，市場作為一個中介者參與著市場交易，生產(chǎn)者與所有者之間是通過契約來避免經(jīng)濟交易中欺詐的。契約并不能絕對避免交易中的欺騙，但是契約卻給人以法律效力的
信任，恰恰是這種信任保證了交易的成功.其實誠實守信背后所體現(xiàn)的更深層次的就是契約精神。確實“契約精神在契約經(jīng)濟活動中形成，包括基于契約產(chǎn)生的契約觀念、契約倫理和信用倫理
。簡單地說，契約意味著訂約人的合意，以及訂約人的承諾或約束。這里的合意和承諾體現(xiàn)的就是相互協(xié)作，相互信任的契約精神。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，契約鏈條一旦脫落，市場經(jīng)濟的運行費用
就要增加、經(jīng)濟效益就會明顯下降。由于許多企業(yè)的契約意識薄弱，欺騙與被騙現(xiàn)象就經(jīng)常發(fā)生。
5、社會對失信等非道德行為的容忍 社會對失信這些非道德行為的容忍也是企業(yè)失信的一個主要方面。真正的市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟、法制經(jīng)濟。一個國家的管理者和人民如果容忍甚至縱
容這種嚴(yán)重的經(jīng)濟信用失常行為，那么這個國家的經(jīng)濟注定要陷入過度投機之中.只能是第二流乃至末流的。但是如果企業(yè)的經(jīng)營者也是如此，那么企業(yè)的發(fā)展，國家的經(jīng)濟會更加潰敗。如果
企業(yè)經(jīng)營者對失信行為也是高度容忍，企業(yè)與企業(yè)之間會互相利用經(jīng)常進(jìn)行短期化行為，那么我們的社會將處處充滿著失信。情況卻恰恰如此，從零點調(diào)查公司的一項《中國企業(yè)家的商業(yè)倫
理指南調(diào)查報告》中的調(diào)查顯示:企業(yè)經(jīng)營者中對相當(dāng)一部分非道德行為采取高度容忍的態(tài)度，或持道德中立立場，其中對于外部權(quán)威與客戶關(guān)系中的非道德行為的容忍更為明顯。其實，這就
是在容忍企業(yè)的欺騙，就是在縱容企業(yè)的不誠信的行為。
二、誠信缺失給企業(yè)以及社會發(fā)展帶來的影響
1、誠信缺失使企業(yè)永遠(yuǎn)失去自己的客戶 秦池勾兌白酒的新聞一公布，其銷售額立即下滑，到1998年已是欠稅經(jīng)營。世界著名的安達(dá)信會計師事務(wù)所因涉嫌幫助客戶造假而陷入信用危機
。不僅其潛在的客戶望安達(dá)信而卻步，現(xiàn)由客戶也可能結(jié)束與他的合作。誠信是市場經(jīng)濟活動中的安身立命之本，任何機構(gòu)和個人都必須遵守游戲規(guī)則。貪圖一時之利而置規(guī)則于不顧弄虛作
假，必將受到規(guī)則的懲罰。
2、誠信缺失將使品牌大幅貶值甚至滅亡 2000年7月，一家酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠300萬元貨款，地區(qū)中級法院判決秦池敗訴，并裁定拍賣“秦池”注冊商標(biāo)，令人啼笑皆非的
是，幾億元打造的商標(biāo)卻以幾百萬元的價格抵債。而這一靠抵債換來的商標(biāo)究竟能給買主帶來多大的利益？其帶來的利益能否超過300萬的成本還得打一個很大的問號。
3、誠信缺失將導(dǎo)致社會需求不足 我國的社會主義市場經(jīng)濟是在摸索中建立的，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以借鑒，市場中的不確定性比較大。背離誠信的事件屢見不鮮，無疑打擊了消費者和投
資者的信心，降低了投資需求和消費需求。社會需求不足加大了企業(yè)發(fā)展的阻力。信息不對稱又使得具有誠信的企業(yè)發(fā)展更加艱難，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象時有發(fā)生，使得誠信危機更加嚴(yán)
重。因此要將誠信滲透到企業(yè)的每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)，打造強勢品牌才能走出這一惡性循環(huán)。
4、誠信缺失使政府的宏觀調(diào)控政策難以發(fā)揮作用 誠信缺失使得市場經(jīng)濟秩序混亂，從而使得正常的市場信號難以發(fā)揮作用，政府的宏觀調(diào)控會因為沒有正確的市場信息而不能發(fā)揮作用
。如政府的擴大內(nèi)需的政策，一方面政府通過降息、征收利息乃至增發(fā)國債等各種措施，力圖拉動民間投資和消費。但是一方面，大量的假冒偽劣商品的存在和不確定的因素存在，使得人們
不愿意消費。
