●國際知名的評價機構目前大多以企業品牌為評價對象，企業銷售額、國際化程度、國際知名度等指標對品牌價值的影響權重較大。這樣的評價標準對發達國家全球化程度高的大型企業較為有利，卻難以體現發展中國家中處于快速成長期的品牌價值。
●“十二五”末、“十三五”初，我國必須大力實施自主品牌發展戰略，加快培育具有自主知識產權、獨具特色的產品品牌、企業品牌、區域品牌，以至國家品牌，力爭經過若干年努力早日實現中國品牌強國夢。
“中國經濟由大變強，需要培育、打造一批國際品牌，尤其是一批國際知名品牌的重要支撐。”日前，在出席“《發現中國好食材》系列報道活動”啟動儀式上，全國政協委員、中國品牌建設促進會理事長劉平均如此表示。他說，中國作為世界工廠，卻仍處于國際產業價值鏈的低端，一個重要原因就是我們缺乏叫得響的自主創新品牌，缺少國際品牌價值評價的話語權。這與我國世界第二大經濟體的國際地位極不相稱。
品牌戰略成為經濟競爭制高點
談起國際知名品牌，從事品牌研究多年的劉平均如數家珍。他說，美國的“蘋果”、德國的“西門子”、韓國的“三星”等國際知名品牌，不僅自身公司富可敵國獲取了高額利潤，同時還帶動了相關產業鏈的發展，使得整個國家經濟受益匪淺。
品牌是企業的信譽，知名品牌代表國家的形象。在經濟全球化時代，打造知名品牌已經成為各國經濟和科技競爭的制高點，是企業乃至國家核心競爭力的重要標志。一個國家品牌價值越高，其對全球產業鏈的主導力就越強。
當前，世界各國高度關注品牌的培育和發展，對品牌價值進行科學評價，也越來越受到國際社會的重視。國際知名的評價機構目前大多以企業品牌為評價對象，企業銷售額、國際化程度、國際知名度等指標對品牌價值的影響權重較大。這樣的評價標準對發達國家全球化程度高的大型企業較為有利，卻難以體現發展中國家中處于快速成長期的品牌價值。
為把品牌作為我國經濟的重要推手，經國務院同意，民政部去年批準成立中國品牌建設促進會。促進會成立后，中國向美國、德國提出了質量、服務、技術創新、有形資產和無形資產5個品牌評價要素的國際標準體系，已獲得國際社會的廣泛認同。
為貫徹國務院關于品牌發展的總體思想，促進會還開展了多方面的工作。通過建立中國品牌建設聯席會議制度，凝聚各方力量、統一思想認識，打造品牌建設工作平臺，切實有效地從各個環節推進品牌建設工作。目前，聯席會由最初的5家發起單位擴大到近30個部門參加。
同時，大膽實踐，在品牌科學評價工作上先行一步，探索全球品牌評價要素標準體系建設。從2011年起，開始著手制定品牌評價國家標準；2012年，對419家企業進行了品牌價值評價試點；2013年，對520家企業進行了免費評價，并由中央電視臺、中國品牌建設促進會聯合發布評價結果。由于堅持了科學、公正、公平、公開，評價發布獲得了社會好評。去年發布了4個品牌國家標準，另有4個國家標準草案公開征求意見。
主導國際標準打造世界知名品牌
一直以來，由于缺少全球統一的品牌評價標準，包括中國在內的一些發展中國家的企業品牌在國際上很少得到公平、公正的認識和對待。“目前開展的主要基于資產評估的品牌價值評價，對品牌建設有一定的推動作用，但是還不夠完善，尚無法全面反映品牌的綜合價值。”劉平均說。
為此，中國建議在國際標準化組織(ISO )建立、推行一套全球公認的、科學、公正的品牌價值評價標準體系，促進國際品牌評價有序、健康發展，推動建立品牌評價國際新秩序。2012年中國率先提出品牌應包含質量、服務等要素。這個建議獲得美國、德國的支持，并同時提出應有技術創新和無形資產的要素。在中、美、德三個國家對品牌評價要素達成共識的基礎上，中國聯合美國向國際標準化組織提出了成立“品牌價值評價國際標準化技 術 委 員 會 ” 的 提 案 ， 世 界 各 國 以95 .6%贊成票予以支持；國際標準化組織技術局成員國以100%贊成票全力支持。國際標準化組織于今年1月8日批準成立了ISO T C 289，即品牌價值評價標準化技術委員會，秘書處設在中國。
劉平均說：“我國推動成立ISO品牌評價技術委員會并擔任秘書國，對提升我國質量和品牌建設工作是個重大機遇。”通過將我國品牌評價技術標準的核心內容和實踐經驗納入國際標準體系，并會同其他8個成員國，制定更加科學、合理和協商一致的品牌評價國際標準體系。這樣，一方面可提升我國品牌評價工作的國際認可水平，促進我國品牌評價與國際接軌，加快培育我國國際知名品牌，使我國向制造強國、貿易強國和經濟強國轉變。另一方面，可提高我國品牌的國際聲譽和影響力，有力推動我國品牌進入國際知名品牌發布名單，從產業鏈的低端走向高端，擺脫“貼牌生產”的落后地位，提升我國品牌的國際知名度和形象，打造一批與國際頂尖產品相媲美的“中國制造”和“中國服務”高端品牌，實現我國品牌建設的新跨越。
作為ISO T C 289的秘書處，中國品牌建設促進會將進一步做好品牌價值評價技術研究、制定系列國家標準、開展中國品牌培育、研制品牌價值評價國際標準等幾方面工作。聯合其他8個正式成員國家研究質量、服務、技術創新、無形資產、有形資產價值評價5個要素的技術方法；在2012、2013年試評價發布的基礎上，繼續由中國品牌建設促進會組織、中央電視臺發布評價結果；堅持科學、公正、公開、公認的原則，免費開展評價和發布，各個環節向社會公示，把品牌價值評價做成一項公益事業。
目前，我國正在研究提出中國品牌發展戰略計劃。計劃通過十年時間，在我國打造120個農產品、500個制造業、200個服務業的國際知名品牌。120個農產品國際知名品牌要形成我國食品安全的正能量，讓老百姓知道吃什么、什么好吃，并走向國際、參與國際市場的競爭。500個制造業國際知名品牌要打造中國經濟升級版。200個服務業國際知名品牌就是要配合我們國家實現一、二、三產業結構的調整，不斷提升服務業在我國經濟總量中的比重。
應將品牌戰略上升為國家戰略
作為經濟大國、制造大國的中國，為何缺乏叫得響的自主創新品牌，從而遭遇“品牌小國”的尷尬？對此，劉平均的解釋是，這其中有諸多的歷史和現實因素：一方面，長期以來國內企業自主創新意識不夠、核心技術儲備不足；同時，這和國家相關部門對科技投入、成果轉化等重視程度的政策環境有關。
“雖然我們起步晚了些，但是這種情況正在得到很大的改善。”劉平均說。目前黨和政府高度重視品牌工作，黨的十八大提出要“形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢”，國務院頒布的《質量發展綱要》中，把品牌強國作為建設質量強國、經濟強國的基石，將“形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優勢企業”、“探索培育一批能與國際頂尖品牌相媲美的‘中國制造’和‘中國服務’高端品牌”，作為重要目標。
習近平總書記近日在河南視察時，強調“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。對于這三個轉變，劉平均認為，習總書記高屋建瓴地指出了中國經濟發展的戰略。從制造到創造，從速度到質量，從產品到品牌，這一論述步步深入，揭示了品牌涵蓋范疇廣、層級高的特征。
劉平均強調，“十二五”末、“十三五”初，我國必須大力實施自主品牌發展戰略，加快培育具有自主知識產權、獨具特色的產品品牌、企業品牌、區域品牌，以至國家品牌，力爭經過若干年努力早日實現中國品牌強國夢。為此，他提出了具體建議。
其一，制定國家品牌發展戰略規劃。貫徹黨的十八大關于“形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢”的精神，制定國家品牌發展戰略規劃，加強國家層面對品牌發展的統籌指導和綜合協調，扎實推進品牌建設工程。
其二，加強品牌培育。目前，我國企業亟須進行品牌培育、品牌管理、品牌保護等方面的基礎研究，建議成立國際品牌發展研究中心，集中我國優勢團隊，全方位開展聯合技術攻關，開展國際品牌發展研究，主導品牌國際標準制定，為我國品牌建設提供技術支撐。品牌建設需要一大批專業人才和一支素質高、專業精的人才隊伍。建議在質量工程師職業資格系列中設立高級質量品牌師職業資格，為我國培養一支具有品牌管理能力和品牌發展能力、在國際上發揮領先和主導作用的高層次專業人才隊伍。企業是品牌建設的主力軍，在實踐的同時也亟須專業組織的指導和幫助。需要組織社會力量為企業提供品牌業務咨詢和增值服務，涵蓋國家品牌建設方針、政策、法規和標準的宣貫，以及品牌建設理論與實戰研究的資源共享，為企業開展品牌建設發揮引領導向作用。
其三，加強品牌宣傳和保護。品牌是國家綜合實力、綜合競爭力的體現，需要政府推動進行集中展示。組織品牌企業展覽、品牌展示，能夠加強中外品牌企業交流合作，推動我國企業拓展國際視野，使國際社會認識中國自主品牌的價值，提升中國品牌的國際競爭力和影響力，做大做強中國品牌。
另外，品牌知名度高、市場占有率高、利潤率高的產品，往往是不法分子假冒、侵犯知識產權的重點目標。當前，我國假冒偽劣泛濫，知名品牌受到較大損害，嚴重影響了我國經濟健康發展，建議制定品牌保護法規。
