2025年05月10日 星期六
鄭東華：品牌引領 以質取勝
【添加時間：2023-05-17 】 來源：中國企業改革與發展研究會 分享：
鄭東華副主任在科技創新型企業品牌建設研討會——2023中國品牌日活動主題上的主題發言品牌引領 以質取勝
國務院國資委研究中心副主任鄭東華
我就簡單談幾點思考。這一段時間黨的二十大、中央經濟工作會、中央深改委會議、國務院常務會議，都在圍繞緊鑼密鼓部署國有企業高質量發展、加快建設世界一流企業這些問題進行部署。這些會議也提出了提高核心競爭力，增強核心功能，實現高質量發展，我們說“兩核一高”也好，“兩核一流”也好，品牌建設是其中非常重要的內容。從認識上來講品牌作為企業產品和服務的一個標識，一開始只是標識，現在體現的是企業綜合的競爭優勢。我們現在提出核心競爭力，實際上從我們國家產業競爭方面深深體會到，以前講比較優勢，比較低成本，勞動力成本低，相關配套土地成本也低，但是現在不是這樣了，土地價格上來了，勞動力成本上來了，現在我們提出產業綜合配套能力，這是我們綜合競爭優勢。現在有一些產業，比如一些低端產業在發生轉移，從產業鏈上怎么留住這些企業，我們還要體現綜合競爭優勢。對國企來講僅提出核心競爭力是不夠的，企業做競爭要考慮綜合競爭，處理好核心競爭力和綜合競爭優勢的關系是企業面臨的巨大問題。
品牌如果從宏觀上來理解，它代表了企業整體的形象，對于客戶的一種體驗，有一種情感融入的。國資委提出來價值創造、價值實現、價值增值，以及價值附加，這些方面都需要企業進一步的分析。
比如說價值創造，特別是生產型企業，過去比較注重生產，這些年逐漸向更綜合的方向發展，但還是不夠強。比如說出現重生產輕品牌、重生產輕管理、重生產輕服務、重生產輕流通的情況。后面“輕”說的不同程度，現在基本上比較重視了。但重視的程度能不能達到跟生產一樣的程度，這個程度包括服務，后面這幾項能不能作為價值創造和價值實現重要環節來看，存在不確定的地方。對于生產領域來講，它實際上是一個價值創造過程。比如原材料這，凱盛新材料這塊做得很好，舉個例子來說有觀點認為中藥不管用了，不是中藥配方不管用，配方是技術問題，有些是原料這塊不行，農藥、化肥一直用，中藥收成的品質不行。比如說制造飛機的材料，我們現在卡脖子問題最多的就是飛機。我們卡脖子工程里面涉及到幾百項，卡脖子最嚴重就是飛機。以前調研哈電，當時跟通用合作造燃氣輪機。我們做裝配，葉片燃燒室這些都能做，有一點做不了，就是里面的材料。材料本身就是很重要的一項。材料科技、工藝、管理，這里面相關的要素，在生產過程中都要體現出來綜合優勢。我們現在缺少綜合優勢思維。
現在有很多專精特新企業打造了全產業鏈，綜合競爭優勢非常強。這個意義上講，產業鏈中涉及的其他環節，比如說流通環節，好多國企以前不重視的。平臺經濟國企參與度很低，ToC這一端一開始沒有得到重視，它從生產和流通，到流通環節。當時出現了大家都認為平臺經濟把實體店搞垮了。這是一個規律，好多人不理解這個規律。為什么平臺經濟得以推行開來？因為平臺經濟意味著流通時間縮短，流通效率大大提高，意味著資本周轉率大大提升。為什么平臺能駐守那么多店，就是這個道理，對商戶而言節約了大量的成本，對客戶來講節約了大量的時間，這就是一種傳統營銷的改變。企業生產流通這塊必須也要做強，國家已經意識到這個問題的嚴重性，所以全國發了很多文件支持平臺經濟發展。卡點是技術不過關，人家卡我們脖子。有一些堵點是我們自己堵的，就像血管一樣，血脂稠了，有一塊堵了。國家大了有一些物流運輸，這樣的堵點延緩了時間，增加了成本，降低了周轉速度。
平臺經濟為什么得到發展？就是這個道理，平臺經濟后面的效應，就是大數據。我們一開始沒有重視這個東西，底層發展支持不了大數據。開始做平臺經濟，有了大數據，就在這塊迅速發展起來。我們調研京東、阿里，包括一些做網絡平臺的搜索引擎，比如百度，他們大數據做得很強。一說chatGPT發展起來，這些公司馬上跟進，因為他們有這些數據的積累。央企有三大通訊企業，他們有數據的基礎，可以做平臺經濟。還有一些企業也可以做，但是大多數企業這一塊是較弱的。這說明什么？我們有一步跟不上，后面再想跟上，成本非常高。大數據又衍生了人工智能，沒有大數據做人工智能是不現實的，所以一步跟不上，步步跟不上，平臺經濟就是一種戰略投資。從意義上分析，包括流通這塊提高了周轉率意味著什么？意味著成本的降低，我們效率的提高，意味著產值的增加，所以生產流通必須同等重視。
另外還有服務，我們的生產型服務、科技型服務，跟美國相比較還存在較大的差距。國家統計局2009年到2019年高技術產業里面六大產業，我們只有兩個領域稍微好一點，其他領域還處于落后的情況。而且國有投資這里面增速比較低。我們很有危機感，黨的二十大提出這樣的要求，一直說科技要自立自強，國企要發揮支撐作用，怎么起到這個作用，投資意味著企業在這個方面的布局，凱盛這方面做得不錯，研發投入達到6%到8%這樣一個程度。我們公布的國家整體投入是2.5%，央企達到平均2.54%。
服務不是簡單對客戶體驗性的，更重要是生產型服務和科技型服務。創品牌容易，有時候服務這塊不行，服務是可以增值的，通用賣燃氣輪機，在江蘇電廠調研的時候，他們講兩臺燃氣輪機發電，其中燃氣輪機壞了請人來修，他們說三年一小修，五年一大修，修理費全被生產商賺去了。我們做制造業往往輕視這一點，價值鏈延伸意味著我們綜合競爭力的增強。制造業處于中下部，但是服務可以，特別是科技服務可以往兩端走，對我們提高綜合競爭優勢非常有好處。
綜合來說，對于企業來講一個是提高了產品和服務的質量，另外一方面降低了，或者說是比較合理控制了生產和流通的成本，這樣就形成比較強的綜合競爭優勢，在保證一定利潤的情況下，帶給客戶一種非常好的體驗，這才是比較強的品牌。質量搞得很好，結果成本非常高，對于企業來講可持續發展會受到很大影響。我們很多企業這塊平衡方面容易出問題。從1995年到現在，幾十年了，始終留在世界500強多少家，常青樹大概是32.8%， 2/3的企業被淘汰了。既帶給客戶比較好的體驗，又能夠控制成本，又能夠體現綜合競爭優勢，平衡這個關系不容易，對企業來講這就是一個考驗。用一句話概括，物美價廉，服務好。物美，涉及到質量外觀比較人性化。價廉，成本的問題，成本提高競爭力。服務好，科技型服務、生產型服務、生活型服務。對科技型企業來講更重要是綜合競爭優勢，不光是核心競爭優勢，對于一般制造業來講，核心競爭力可能就是科技這一塊，科技研發管理這些核心，包括核心產品，實際上科技型企業如果只滿足核心競爭力，可能對自己要求低了。要做綜合競爭力，這幾方面的延伸也不是簡單，綜合來看是品牌發展戰略問題。
謝謝大家！
根據現場記錄整理